出货量下滑三成 手机厂商如何度过红利真空期?

2018-04-25 08:38 来源: 21世纪经济报道  藏瑾 
手机   Oppo   金立  

  硬件趋同的背景下,消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验转移,厂商也越来越重视消费者价值深耕,高品质服务和内容创新成为厂商的差异化发力点。

  4月21日,市场研究机构赛诺发布了2018年第一季度中国智能手机市场报告。

  根据报告, OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀、小米位列前六名,销量依次为1852万、1734万、1680万、1442万、1400万、1237万,第六至十名为魅族、金立、三星和小辣椒,销量均在百万级,最高的魅族为391万台。

  这也符合国内市场当前日益固化的市场格局——华为(含荣耀)、OPPO、vivo、苹果、小米把持住市场前五,占据超过80%的市场份额,其他厂商的生存空间日益逼仄。

  此外,赛诺还指出,中国手机的线下呈严重萎缩态势,三四线市场一度出现“关店潮”,深耕线下的OPPO和vivo在Q1的线下销量同比分别下滑了16.8%和13.8%。

  GfK在2018年中国市场年报中指出,过去几年持续拉动中国手机市场增长的智能机换机、通信标准升级、互联网爆发、消费升级等多轮行业红利相继淡出,而新的强驱动型红利尚未形成。此外,在存量饱和、补贴下降、成本上涨、创新趋缓、消费者换机热情持续下滑的因素下,2020年5G商用前,中国手机市场开始进入红利真空期。

  增长冰封期

  作为征战全球的中国手机品牌们的大本营,国内手机市场正在经历寒冬。中国信息通信研究院的《2018年3月国内手机市场运行分析报告》显示,今年1-3月,国内智能手机出货量为8187万部,同比下降27%,行业称之为“寒冬来临”。

  OPPO副总裁吴强此前表示,增长放缓主要原因在于,市场上缺乏让人兴奋的产品或创新,刺激用户主动换机的因素不够丰富;手机的品质都有大幅度提升,消费者被动换机的数量也在下降。

  此外,从2016年下半年,TOP5品牌就已经开始固化,顶部品牌依托资源规模优势,全线扩张,大幅挤压排名6-10位的品牌的生存空间,品牌格局由倒三角向T型格局演变。通过赛诺的数据也可以看出,“T”型市场头部厂商的份额在进一步集中。

  手机中国联盟秘书长老杳4月24日在接受21世纪经济报道记者采访时表示,如同PC行业一样,市场成熟以后换机频率不断降低,这是产业发展规律。就当前的手机市场来说,在中国、美国、欧洲等相对成熟市场,消费者换机缺乏驱动力。因此,手机厂商们在国内市场都在补短板,挖掘增长空间。

  “这也是一个洗牌期,强者可以获得更好的市场份额。”华为消费者业务CEO余承东4月12日向21世纪经济报道记者表示,经过数年的技术积累,华为终端逐步进入爆发点,逐渐会有更强的竞争力释放。

  进入巨头竞争阶段,一线品牌凭借资源优势能够承受高成本扩张以发掘和榨取新的增量。而中小厂商则越来越被动,二线品牌在掉队的困境中挣扎,小品牌则直接面临生存危机。

  当前,老牌手机厂商金立遭遇资金链危机,大富科技拟收购百立丰,魅族高管遭遇逼宫,360和锤子辟谣合并但已经没有太多人关心,乐视、酷派更是倏忽从国内市场消失了。中小厂商艰难处境不言而喻。

  受手机品牌资源的高度集中的影响,从元器件等产业上游环节到ODM,手机供应链的市场格局也正在向T型格局演进。下游渠道也不例外,由于厂商渠道政策调整、运营成本上涨等影响,零售资源也将逐步向顶部集中。当前,金立多年耕耘的线下渠道正在逐步易手,据悉,海信、联想都在与金立的代理渠道进行接触,部分金立渠道也转向了销售华为、荣耀等产品。魅族也收缩了线下渠道,关闭了部分店面。有手机零售商日前向21世纪经济报道记者感慨,市场无情。

  如何过冬

  国内市场增量见顶的情况下,出海首先成为厂商们的共同选择。当前,海外市场已经成为国产手机厂商的第二战场,小米在印度高歌猛进,OPPO在日本市场试水之后,今年也将正式进入欧洲市场;荣耀年前高调宣布要在海外市场再造一个荣耀,2020年海外和国内的销量占比要各占一半。

  此外,硬件趋同的背景下,消费者关注重点逐步由硬件、配置向品牌、体验转移,厂商也越来越重视消费者价值深耕,高品质服务和内容创新成为厂商的差异化发力点。

  以苹果为例,软件和服务早已成为苹果的重要收入来源,投资银行预测苹果软件服务业务的毛利高达60%,几乎是其硬件业务的两倍。华为也在效仿这一思路进行布局,云服务正在成为其消费者业务新的增长点。据悉,华为终端云服务用户数当前超3.4亿 ,2017年合作伙伴分享收益约45亿元。一位OPPO员工也告诉21世纪经济报道记者,今年OPPO会加大软件方面的人员和资源的投入,挖掘软件带来的收益。

  在零售端,GfK认为今年的竞争点在线下新零售。根据赛诺的数据,一季度,华为和荣耀在线下都呈现增长势头,OV则出现了销量的下滑。目前来看,OV面临着更大的压力。

  据华为消费者业务大中华区总裁朱平介绍,华为的渠道在数量增长外也在进行质量的升级,华为希望尝试“大服务”的概念,即包括渠道、零售、售后、传播、会员在内的全场景体验服务。今年起,华为也会做一些类似智能生活馆形式的新的体验店,未来会全面推进店面的转型升级。

  事实上,OV的渠道也在进化中。以OPPO为例,其2017年年末在上海开出了全球第一家超级旗舰店,当时吴强向21世纪经济报道记者介绍,从分销的角度看,OPPO的渠道已经扎根得非常深了,接下来会对合作门店包括专卖店进行优化,减少不符合要求的门店,开一些形象更好的店。当然,更新品牌、升级销售模式的过程势必也会给销售端带来一定压力。

  回归产品本身,全面屏时代,硬件本身可谓是全面趋同,创新空间极为有限。当前新技术主要有FaceID、无线充电、防水、屏下指纹等,此外,华为、三星、苹果都被曝在进行可折叠手机的研发,抢夺创新主动权。一位国内显示制造企业员工向21世纪经济报道记者解释,柔性屏本身已经可以商用,企业自身也在和手机厂商进行合作和测试,目前的主要问题是需要等待柔性的电池、线路板在内的整个产业链的成熟。

  被期望带来换机动力的5G时代虽日益临近,华为、OPPO、vivo也都在布局5G终端,但5G究竟能对市场带来多大提振还是未知数。4月22日,工信部方面表示,最早2019年下半年具备示范应用能力的5G终端将推出,但距离普通消费者使用前,还需要经过运营商的组网、测试。当前,对于处在寒冬中的手机厂商而言,残酷的淘汰赛不会停止。

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