销量持续下滑,国内手机企业需注重三大“逆向思维”

2018-05-23 09:11 来源: 钉科技 

  “逆向思考让我们考虑到所有的可能性,而不至于一条路走到黑。”现代逆向思考理论的创始人汉弗莱·B·尼尔在该理论开山之作《逆向思考的艺术》一书中写道。

  对于个人、家庭、团队、企业乃至行业而言,有时候擅用逆向思维,往往能收获意想不到的效果。尤其是在面临困境,亟需寻求新的出路之时,改变惯用思路,逆向思考,通常是度过难关的有效方法。比如当下凛冬已至的国产智能手机,擅用逆向思维,或许能加速重见曙光。

  寒冬凛冽的大环境

  持续一年的急速滑落之后,国内智能手机市场至今不仅未能止住跌势反而有着愈演愈烈之势。根据市场调研机构IDC发布的数据显示,2017年国内智能手机市场出货量为4.443亿台,同比上年下降4.9%,为国内智能手机市场出货量首次下跌。

  进入2018年,国内整体手机市场依旧呈下降趋势,形势严峻。根据另一市调机构Canalys发布的报告显示,2018年第一季度国内智能手机市场出货量从去年同期的1.14亿台下滑至9100万台,跌幅高达21%。这也是自2013年第三季度以来,国内智能手机市场的单季出货量首次跌破1亿台。并且国内市场的疲软表现也拖累全球智能手机市场出货量在2018年一季度同比下滑2.4%。

  另外根据中国信息通信研究院发布的报告显示,2018 年1-3月国内智能手机市场累计出货量8187.0万台,同比下跌27.0%。其中,国产品牌手机出货量7586.4万台,同比下降27.8%。

  种种数据显示,国产智能手机已迎来凛冬。钉科技认为,造成这样的局面主要是受制于用户需求逐渐下滑,换机周期拉长等因素。

  一方面,国产智能手机售价逐渐上扬,而产品创新却多数不及用户预期,新旧产品在功能体验上的升级幅度不够大,许多产品深陷同质化泥潭,导致用户换机需求疲软,难以刺激其消费欲望。

  另一方面,经过多年发展,当下国产智能手机的耐用度越来越高,而这也进一步导致了用户换机周期拉长。根据市调机构Counterpoint此前对不同国家的民众调查智能手机的使用情况显示,中国用户更换手机的平均周期为22个月,长于全球均值。

  那么,凛冬之下,国产手机的出路在何方?在钉科技看来,擅用以下三大逆向思维或是破局之道。

  适当学会消费降级,更加注重产品性价比

  近两年来,各行各业的发展都将“消费升级”作为主旋律,产品、企业也都在向着高端化迈进。对于智能手机行业而言,自然也不例外。我们看到华为成功塑造了高端形象,在全球高端市场占据了一席之地,进一步缩小了其与苹果、三星之间的差距。

  实际上,消费升级虽是趋势,但就目前而言,这却并非是整个消费市场的全部表现,或者说消费升级还并未达到预期的高度。这一点体现在智能手机行业,也有小米这个显著的例证。

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  根据IDC发布的数据显示,小米2017年全年在国内智能手机市场出货量为5510万台,同比上年增长32.6%,在前五大厂商中增幅最大。2018年一季度,小米在国内市场的出货量为1320万台,取得同比41.8%的高增幅,同样实现前五大厂商中增幅最大。而前五大厂商中增幅第二的苹果,增幅仅为2.5%。

  这一数据实际上是值得探究的,毕竟从产品价格和品牌形象来说,小米和苹果都是存在较大差距的。而在市场下跌的情况下,小米从去年的触底反弹到今年一季度的飞速增长,显然表明了国内中低端市场依然有较大发展空间,值得挖掘。

  当然,苹果取得的小幅增长一定程度上也表明了高端市场也存在不小的用户需求。而对于多数国内手机厂商而言,发展超高端市场,在品牌形象的建立和用户接受度的培养上,显然还有一段路要走。反而,小米的性价比模式,在当下似乎更容易被市场和消费者接受。

  此外,小米在海外市场尤其是印度等智能手机市场份额的快速提升,也表明了更具性价比的产品才是国产手机扩展海外市场特别是新兴市场的有力武器。

  因此,对于如今的国内手机厂商而言,在抓住消费升级机遇的同时,也不能盲目冲击高端。如果产品力达不到相匹配的高度,回过头来看看中低端市场,适当学会消费降级,更加注重性价比,或许会是一个不错的选择。

  “木桶机型”向“长板机型”转变

  在“木桶理论”的指导下,手机厂商过去几年都在力求打造全方位无明显短板的均衡性产品,为的就是不让用户“揪住辫子”。但就目前而言,这种均衡发展的产品似乎已经陷入一种略显“平庸”的尴尬境地,难以刺激用户强烈的换新欲望。而有着突出长板、鲜明特色的产品,却受到了市场和消费者的青睐。

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  华为已经拥有了自主研发的AI芯片麒麟970,并将其AI能力应用到用户最为注重的功能之一拍照上,再结合与高端相机品牌徕卡的合作,我们由此也看到了华为P20 Pro后置徕卡三摄的独特设计以及其为用户带来的强大拍照性能和体验。实际上,在很多消费者的认知中,拍照已经成为华为的优良基因。

  此外,我们也看到了以往给不少消费者留下“重营销”印象的Ov正在往技术方向转型,并选定方向进一步增强技术差异化。比如vivo率先引入了屏幕指纹,X21机型也取得了不俗的市场成绩和用户口碑。而OPPO现阶段则似乎更多的在机身色彩、工艺设计等方面下功夫,从星空紫、梦境红,再到最近的三叶星云,OPPO对渐变色频繁发力,R15机型也受到不少好评。

  由此也可见,在当下产品同质化程度日益加深的情况下,厂商们打造“木桶机型”的策略也应加速向“长板机型”转变。产品创新、升级方向由此前的综合、均衡、全方位的小幅体验提升过渡到更加突出某一个细分功能、卖点,进而为用户带来新的产品认知。

  从大而全向小而美发展

  余承东曾经不止一次说过,未来的手机厂商能留下来的只有三四家。暂且不对此进行预测,但当下国内智能手机行业的一个显著特性便是,不仅凛冬已至,市场还愈发向头部品牌集中,T型格局凸显,强者愈强已成趋势。

  根据IDC基于中国市场的统计显示,2018年第一季度,除了华为、OPPO、vivo、小米和苹果这前五大厂商之外,其他厂商的整体出货量同比跌了59.3%。

  在这样的情况下,对于多数二三线品牌,尤其是小众品牌而言,摆在其面前的首要问题或许是如何生存下去,而不是如何进一步扩大规模。

  在钉科技看来,与前文提到的产品向增强技术差异化的方向发展类似,“Others”中的很多厂商也应调整发展策略,专注细分市场,打造小而美品牌,从而俘获一部分特定用户群体,以免在市场洗牌加剧的浪潮中淘汰出局。

  而小而美的发展方向则要根据企业自身特性来酌情进行选择,比如360手机正在打造安全这一差异化优势,毕竟360就是靠安全起家的。在移动支付已成为主流支付方式的当下,安全或许能成为国产手机发展的一条可持续化之路。

  比如向来注重工业设计的锤子、一加等品牌,但如今似乎越来越多的声音称其逐渐丢失个性,向大众市场妥协。由此可见,很多用户之所以支持这些品牌,就是因为其鲜明的设计特色。而在未来,锤子、一加等或许还是应该继续往小而美路线发展,毕竟“情怀牌”也是一个有力武器。

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  又比如游戏手机,随着黑鲨、努比亚红魔等游戏手机面世,游戏手机这一概念逐渐进入消费者视野。手游市场愈发繁荣,为游戏手机也创造了发展空间,其前景可期。

  当然,除此之外还有很多细分市场有待厂商进一步挖掘。简而言之,对于很多规模较小的厂商来说,走小而美发展路线,找准方向并进一步发力细分市场,在当下看来或许会是一个比较不错的选择。

  综上,寒冬凛冽的环境下,国产手机应擅用逆向思维,或许能加速打破行业困局,至少“不至于一条路走到黑”。

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