2018中国手机风云录:苹果三星失势二线品牌大调整

2019-01-09 08:38 来源: 21世纪经济报道  骆轶琪 
苹果   三星   失势   二线品牌  

  2018年整体市场出货量同比下降15.6%,但国产品牌下滑幅度略低于此项数据,说明以苹果和三星为代表的海外巨头在中国市场的失利。同时集中度在进一步提升,据统计,排名前十的智能手机厂商合计出货量份额达到93%,同比提高7.9个百分点。

  格局稳固的中国手机市场,2018年仍生出诸多变化,显示出小周期下的手机行业暗流涌动。

  1月8日,中国信息通信研究院发布《2018年国内手机市场运行分析报告》显示,年内整体市场出货量同比下降15.6%。但21世纪经济报道记者发现,国产品牌下滑幅度略低于此项数据,说明以苹果和三星为代表的海外巨头在中国市场的失利。

  同时集中度在进一步提升,据统计,2018年排名前十的智能手机厂商合计出货量份额达到93%,同比提高7.9个百分点。

  这显示出在资源、资金等方面,头部厂商具备相对优势,加剧了对“T字”以后品牌的生存压力。而2018年内包括头部和中小手机品牌都有策略调整,带来表现进一步差异化。

  苹果和三星之外,头部厂商华为年内在中国区份额超越苹果,OPPO通过分拆海外品牌、布局高端产品等方式加大海外布局,vivo在国内第三季度出现逆势增长,小米以资本方式寻求突围;二线品牌的调整则显得更加“伤筋动骨”。

  随着折叠屏、超声波指纹识别等方案箭在弦上,5G+AI时代渐行渐近,对集成创新能力要求的深化背后,新的战役已经打响。

  头部厂商混战

  2018年的手机市场无论在新机发布、市场活跃度等方面,都显得比往年热闹:华米OV争相补齐产品线并大力涌向欧洲,渠道单品争夺细分市场,门店的扩张和升级,构建IoT生态抢占风口,供应链协同研发的竞争等,都成为去年的新变化。

  据信通院统计,2018年,国内手机市场总体出货量4.14亿部,同比下降15.6%;国产品牌手机出货量3.71亿部,同比下降14.9%。国产品牌跌幅小于整体,显示出海外品牌的走弱。

  同时,年内上市新机型764款,同比下降27.5%;智能手机上市新机587款,同比下降26.5%。这意味着智能机上新份额的进一步扩大。

  往年的手机“标杆”苹果年内在中国市场的份额下跌是最受关注的事件。作为高品牌溢价的代表,苹果年内发布的系列新品走向“轻奢”化,在肉眼可见的部分并未有明显变革,成为影响国内市场表现的一大因素。

  1月8日,Gartner研究总监吕俊宽向21世纪经济报道记者表示,“我不能说苹果创新力下降,只是消费者看不到。其他国产品牌从技术来看,其实仍落后苹果近一年时间,虽然推出了类似产品,但功能、准确率方面仍有差距。”

  他进一步分析,苹果仍维持着刘海屏,是考虑到全面屏推行的传感器准确率问题;屏下指纹技术尚未应用,则因为并未达到苹果需要的量产水平,“苹果会考量技术是否可以达到量产1亿台的水准,才会把技术放进去。没有量产能力的话,一旦有1%返修率,损失就非常大。”

  总体而言,海外头部品牌的走弱,最先得益者是华为。机构数据也显示,华为在三季度超越苹果,坐稳中国市场销量头号交椅。分析指出,技术的持续投入和产品系列的补缺,让华为具备 “吃下”苹果部分份额的能力。但Canalys分析师贾沫则向记者表示,市场份额的退让,并未影响到苹果整体利润表现。

  虽然2018年全年整体出货量持续呈现下跌态势,但手机厂商反而加速了新机推出频率。同时,产品线也在“查缺补漏”。如OPPO首次推出针对线上的产品K系列,vivo则强化了线上Z系列的新一代产品。对于更侧重线下的OV来说,这显示出对线上市场的“占位”意愿。

  为此,IDC中国高级分析师王希表示,新机的频密发布,在多元形态刺激下,会更易引发换机热情。

  整体颓势之下,vivo却走出了逆势增速的路径。多家机构统计数据显示,2018年三季度,vivo在中国市场超越OPPO坐上第二名的位置。但也有机构指出,全球市场而言,预计全年OPPO仍然稳坐vivo之前。

  至于vivo突围的原因,多名分析人士均指出,这是源于vivo对中低端产品线加速推广带来的效果。目前来看,高端旗舰系列并未对OV带来突破性的销售变化,而高性价比产品仍旧是获客最快的方式。

  当然,生存问题并非只是中小型厂商面对的困境。多名业内人士就向21世纪经济报道记者表示,当前头部矩阵中,部分品牌正面临运营压力。而一旦品牌出现运营错判,带来的恐怕就是掉出阵营的危机,三星就是前车之鉴。

  二线品牌震荡

  小周期往往伴随着行业洗牌,这在2018年并延伸到2019年都有明显表现:头部厂商以小米为代表,相继与美图合作,并战略入股TCL;中小型厂商则以魅族、锤子和金立的表现尤为瞩目。

  1月8日,一位手机公司高管向记者指出,其获取的统计数据显示,华为和小米用户画像较为一致,约七成为男性,OV的性别比例则相对均衡。这也成为小米借助美图补充女性市场的背景所在。

  此前,多名二线品牌创始人都公开表示过“危机感”,并指出解决方案是将产品和运营走向“聚焦”。魅族创始人黄章在内部论坛回应“粉丝”称,要做小而美的品牌。一加创始人刘作虎则多次在面对记者采访时表达过保持生存危机心态的重要性。

  在供应链市场备受大厂商的挤压,中小型厂商常出现“缺货”困境。由于他们对量级的要求较小,其需求往往也显得弱势。在去年,锤子旗下新品常被曝出处在“缺货”状态;魅族也曾在年内至少两度面临新品发布之后,在预售时间却未能如期推出产品。

  属于中型规模的魅族获得的支撑尚属可观——阿里在2015年就参与其战略投资,并在软件方面进行资源和生态的支持。近期有消息称,珠海市政府将会注资支持魅族发展,规模超过1亿元,目前投资方案已经谈妥。不过对此,官方并未有正面回应。

  反观其他年内声量较大的中小型品牌,也大多背靠一定的头部资源。比如一加手机与OPPO在供应链层面有着较强关联,游戏手机黑鲨则有小米作为支持。“小厂商份额不高,除非产品方面有大品牌作为后盾,其他比如360等品牌,我认为未来相对会更困难。”王希如此指出。

  金立已经无力回天,“锤子的危机”这一话题也贯穿2018年。最新消息是,企查查平台显示,1月3日,湖南省浏阳市人民法院公示对罗永浩执行冻结成都锤子科技集团有限公司股权和其他投资权益事项,涉资1亿元人民币,冻结日期至2021年1月2日。

  5G技术的到来则成为另一重考验。包括手机公司高管和分析人士都向记者表达过,非头部厂商在研发资金和实力方面难以与头部厂商抗衡,而新一代通信技术的到来往往会伴随新一轮的行业调整。在供应链、研发、资金等把控能力不足的中小型厂商,难言在5G时代能否实现进一步突破。

  目前来看,头部和背靠头部资源支持的厂商具备相对竞争优势,谁能带来众所期待的下一个“系统性创新”则意味着把握住下一个机会。

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