品牌观察   赵明   荣耀   5G   智能手机  

“笨鸟”赵明,​无惧风停

2021-08-06 09:51   来源:砺石商业评论   王剑

  2015年5月,华为终端遇到件糟心事:一部满载着价值2000多万荣耀手机的货车发生自燃,部分手机受损严重。

  虽说大部分的手机经过质检后判断并没受到太大影响,可也不敢保证售出后百分百就没有问题。

  这个棘手的大麻烦摆在了刚上任荣耀总裁三个月的赵明面前,他也很苦闷:本来这些货是为了当年618大促特意加班生产的,荣耀手机又处于供不应求的状态,到底是降价销售保住成本,还是维护品牌声誉全部销毁,内部争论不一。

  赵明最终决定,将这些货统统销毁,亏就亏了,绝不上架销售。

  消息传出后,荣耀手机的声誉大增。就在同年的618电商促销中,荣耀是线上手机销量最好的品牌,没买到但下了订单的客户宁愿多等点时间,也不愿意退单。

  2015年10月,荣耀的业绩和名字一样名副其实,提前完成50亿美元的销售目标,赵明那年也在华为内部的绩效考核中拿到了人人艳羡的A。

  从干了20多年的To B端转入毫无经验的To C端,赵明究竟有什么样的魔力引领荣耀一路披荆斩棘,成为互联网手机界的明星,又会在脱离华为之后,如何“离巢单飞”?我们今天就来聊一聊这位自诩“笨鸟”的荣耀CEO。

  1

  不管飞多高,首先是要有一双能飞的翅膀

  1998年,25岁的赵明从上海交大一毕业就加入了华为,成了一名算法工程师。作为只会“撸代码”的计算机工程师,他压根没想到自己有天会和手机打交道,更没想到会成为独当一面的企业掌门人。

  华为初创时期讲究流程管理,每个人都必须熟悉公司的架构和体系,不管谁都没有固定在一个岗位不变的道理。

  赵明干了两年工程师就被派去市场部做了技术销售,充分熟悉市场之后又被调回技术部从事NodeB项目的研发工作。

  华为内部有着严格的管理和晋升模式,每个人的发展路线也都差不多,从研发到市场,再转回技术或者管理,中间还会派往海外再历练一番。

  赵明也是如此,20年的职业生涯先后历任CDMA/WiMAX/TD产品线总裁、全球无线解决方案销售部部长、意大利代表处代表、西欧地区部副总裁等职位,基本都是负责To B业务。

  直到他在2015年初,接到时任华为轮值CEO胡厚崑一个电话通知,“董事会已经决定由你来接任荣耀总裁”。赵明有些懵,可还是接受了总部的任命,从国外赶回接任新职位。

  荣耀的前任负责人刘江峰辞职后,华为内部选择没有任何To C经验的赵明接任,别说他自己没搞懂,连任正非都犹豫地问推荐人胡厚崑:这个赵明到底能不能放得开?

  胡厚崑打了包票,可赵明内心还是很忐忑。荣耀手机是完全To C的业务,也是直接面对年轻消费者的领域,对赵明来说是彻底换了个新的赛道,他既陌生又深感责任重大。

  就在他首次亮相2015年世界移动通信大会(MWC,又称“巴展”)时,临时被华为终端CEO余承东告知第二天不仅要登台演讲,还要代表品牌发布新品。

  赵明颇为紧张,因为在此之前,他从没有在如此大型场合演讲的经历。第二天登台前,他脱下笔挺的西装,只穿着衬衫登台。想了想,又特意解开了衬衫第二粒纽扣,因为他觉得这代表互联网世界的自由和开放,结果却被同事群嘲了一番。

  但赵明的《笨鸟不等风》演讲却非常精彩。赵明以六个“不”字阐述了他对所谓“笨鸟精神”的理解:不吝啬(巨资投入研发)、不封闭(汇聚全球最优秀的资源)、不投机(做极致的产品)、不妥协(近乎变态的品控)、不独享(有朋友有未来)、不忽悠(互联网应传递正能量)。

  虽然学了互联网界的做派,可赵明内心并不看好所谓互联网营销思维。他是技术出身,相信一分钱一分货的道理,产品质量不过硬,想凭什么概念创新就能打动消费者,纯属自欺欺人。

  所以,赵明在发布会宣传新品时就用了很接地气的比喻:同等网速下,用荣耀手机抢红包和火车票就是比其它品牌要快。他的底气来自荣耀依托华为体系,在硬件、性能、品控等方面,独一无二的优势。

  在赵明看来,无论什么风口,不管风大风小,重要的是摆正心态。荣耀只要有“笨鸟精神”,肯在产品上下功夫,就无惧风停。

  这段话其实也是抛给中国企业一个值得思考的问题:资本市场下,企业到底是跟着风和环境随风起舞,还是沉下心在新的经济格局下,打造属于自己的可持续发展模式和新的竞争引擎。

  赵明关于“笨鸟”的演说更是某种暗示:因为就在2015年底,华为消费者业务宣布荣耀独立运营,将荣耀作为子品牌开始运营。

  这意味着本来躺在华为品牌销售网络的荣耀将不得不学会自己外出“觅食”,尝试从零开始铺设渠道和资源,一切只能靠自己。

  离开了华为运营体系的荣耀,不出所料地遭受到市场的暴击,没有线下资源,线上店铺又因直接和华为电商脱离,销售直接下跌40%,荣耀不再,品牌也变得黯然无光。

  2

  赖也要赖在荣耀这个岗位上

  脱离了“舒适圈”的荣耀随之而来的是无言的阵痛:销售业绩下滑,主要产品和销售的核心岗连续换人,品牌从2015年底开始长达半年没有推出新品。

  企业内部既有对赵明之前业绩的肯定,也有对荣耀现状的质疑。赵明自己倒是保持着惊人的淡定,他说“荣耀总裁这个职位,谁愿意干,我随时让位。这不是一个好活。”

  话虽如此,但他不是一个见到困难就撂挑子的人,内心始终有股不服输的劲。

  华为终端的余承东是这样,与其一脉相承的赵明也是这样。华为的“狼性”文化让一群人聚在一起凶悍无敌,即便是“孤狼”也异常彪悍。

  崇尚“笨鸟精神”的赵明相信,荣耀的困难是暂时的,只要踏踏实实做好产品,提升产品的竞争力,品牌回归是早晚的事情。

  和许多技术出身的人一样,赵明心目中的偶像是乔布斯。这位懂技术更懂用户心理的超级大佬带领苹果成为世界上最伟大的公司,也让赵明憧憬着能将荣耀打造成像苹果一样有信仰力量的公司。

  所以刚刚接手荣耀时,赵明很喜欢拉着团队发出“灵魂”两连击:我们对消费者的价值是什么?荣耀对于公司的价值是什么?

  赵明很清楚,荣耀受到消费者追捧不是吹出来的,靠的是实实在在的超高性价比,是以强大的技术实力做保障,离开科技创新,荣耀必败无疑。

  比如荣耀的待机时间就比同款性能的手机要长许多。原因是荣耀将业内通常10毫米的内置电线减少为6毫米,通过压缩了电线所占面积,有效提升了电池容量。

  作为标准的科学理想主义者,赵明心里还隐藏着超越苹果的信念,希望实现荣耀From smart phone to intelligence phone(从智能手机到人工智能手机)跨时代的发展。

  可信念也好,理想也罢,荣耀想实现就必须拿出靠谱的产品,赢得用户口碑。

  赵明心里很清楚这点,于是在2016年初将一款充满科技理想主义色彩的荣耀Magic小心翼翼地展现在世人面前。

  荣耀Magic有着珠圆玉润的造型,搭载了海思麒麟950八核处理器,后置双1200万像素摄像头及超快充等功能,是荣耀团队花费数年精心打造的一款高科技概念机。

  按照赵明的说法,这是一款让“荣耀顺利完成了从AI底层构建到应用构建转变的产品”。可惜,这款荣耀Magic无论外形还是使用功能都未被市场接受,网上一片吐槽之声。

  赵明面对市场上各种质疑并不气馁,表示Magic只是个发展方向,我们就拿出来试试,不喜欢不要紧,荣耀还有新的产品。

  果然,荣耀后续推出了性能和价格都更具诱惑力的荣耀8和荣耀6X, 前者后来成为年度明星产品,后者以超高性价比在天猫双11成为爆款,营业额直接过亿。

  尽管如此,这年的荣耀还是没有完成原定的KPI,赵明的绩效考核只拿了个B。但他坦然又坚决地向公司表态:我打C都无所谓,但绝不容许动我的岗位,我就是赖也要赖在荣耀这个岗位上。

  赵明的这番话是经过一年的摸索,心里逐渐对脱离华为的荣耀,有了更清晰的未来规划,包括渠道建设、明星产品打造、用户喜好的把握等等方面。他需要的仅仅是时间。

  3

  重归高光时刻的荣耀,命运却忽然发生改变

  没有风的日子,赵明就带领荣耀团队默默练习飞翔。

  他很清楚,任何以资本导向为风口的企业,没有坚实的翅膀,哪怕被资本的飓风送上再高的位置,可一旦风停了,只能是粉身碎骨的命运。

  好在荣耀的翅膀是用品质锻造而成,而且下的是千锤百炼的“笨功夫”。

  在荣耀内部实验室,每台手机都必须有欧盟标准的测试过程。按键耐久、载重、连接器插拔耐久、自动功能、扭曲、针对触摸屏的钢珠跌落、弹簧锤以及拉拔等测试,任何一项不达标,就退回重来。

  赵明相信低价不是低质的“挡箭牌”,更不应该是荣耀给消费者的印象,这些严格的品控标准使荣耀的品质得到了切实保障,更给了消费者足够的信赖感。

  事实上,经济学理论中,商品是使用价值与价值的统一体,也就是说商品的基本属性是使用价值,如果商品自身质量不过关,那么价值也就无从体现。

  过去几十年来,中国的制造业逐渐走向发达,但是产品质量一直和消费者的期待有着不小的差距。与其大搞什么概念创新,不如踏踏实实把品质把控好。任何质量有保障,又能打动消费者的产品,自然会引发消费风潮。赵明显然非常清楚这一点。

  如果说品质是荣耀的翅膀,那么创新和服务就是荣耀的加速引擎。在赵明的带领下,被比作“笨鸟”的荣耀羽翼逐渐丰满,飞得也越来越高。

  甚至在华为内部,华为和荣耀两个品牌分别被比作珠峰的南坡和北坡,可见荣耀品牌在华为的分量。

  发展到2017年,荣耀逆市成长,国内的销量达4968万台,销售额达716亿元,成为中国互联网手机品牌销量及销售额销冠。

  看到荣耀重归高光时刻,任正非对此十分高兴,大笔一挥批准了荣耀内部的奖励方案,表示荣耀团队只要服务用户越多,奖金越多,而且上不封顶。

  2018年,荣耀以出货量5442万台赶超苹果,跻身市场TOP3,可赵明的内心并不轻松。伴随着中国智能手机市场逐渐饱和,许多品牌已经悄悄在拓展渠道和降价,他预感到了国内智能手机市场情况不太妙。

  寒冬果然在2019年初如期而至,中国智能手机市场在第一季度出货量只有7307万部,同比下降10.7%。面对低迷的市场,各家手机品牌使出浑身解数来维持销量,连一直高高在上的苹果都开展了多轮降价活动,甚至败退后的三星也不甘心,试图带着新品卷土重来。

  赵明的对策就是荣耀继续推出有竞争力的产品,建立更为广泛的下沉渠道,然后将“蓄谋已久”的IoT全面铺开,打造集网络联接、云服务、芯片和AI的集结全产业的新生态系统。

  在赵明眼里,Magic系列是科技理想主义,V系列是极致科技,荣耀的数字系列则是美学设计与科技结合体。不管哪个系列都是为了更好适应不同层次的消费者。

  荣耀的线下布局也从互联网开始转向以旗舰店、下层门店及主打消费体验和青年生活方式的荣耀Life潮玩店三种模式。

  谁知,赵明的规划还没完全实现,荣耀的命运却遭遇了巨大改变。

  4

  旧荣耀已经翻篇,新荣耀踏浪而来

  随着美国针对华为的一系列制裁,芯片开始成为束缚华为手机业务发展的核心问题。

  2020年11月,华为将荣耀业务打包出售,并不再持有新荣耀公司的任何股份。这意味着荣耀不仅不再有华为的庇护,彼此还将成为市场上的竞争对手。

  成立不到十年的“笨鸟”荣耀居然要学会“凤凰涅槃”,这让所有荣耀人既悲伤又不安。

  11月25日,华为总部开了场荣耀送别会,主题曲是任正非亲自挑选的《共青团员之歌》:我们再见吧,亲爱的妈妈,请你吻别你的儿子吧,再见吧,妈妈,别难过,莫悲伤,祝福我们一路平安吧!

  任正非不仅选了歌,还寄语荣耀:你们作为华为的最强竞争对手,可以超越华为,甚至打倒华为。

  从脱胎到脱离,这是来自任正非“老父亲”般的真切祝愿,华为忍痛卖掉自己“亲生儿子”,为的就是让荣耀能绕过美国针对华为相关禁令,获得高通提供的芯片。

  荣耀脱离华为后,进军高端机市场是再自然不过的事。甩开竞争者,找回苹果蚕食掉的高端机市场份额,这是荣耀的目标,也是余承东乃至华为对准备展翅高飞的荣耀的一份厚望。

  告别会现场的赵明可谓百感交集,在华为干了20多年,没想到有天会要换个身份“离巢单飞”。擦干眼泪的他只能默默将使命牢记在心,背后还有上万名惴惴不安的荣耀员工等待着他。

  从华为独立后仅仅两个月,2021年1月22日,荣耀带着新款5G手机荣耀V40及代表智慧生活领域的笔记本电脑等多款新产品宣布回归。赵明对外透露,随着30+战略合作伙伴恢复供应,签署1000+供应协议,荣耀已经独立运转,完成了从供应链到市场的重启。

  同在江湖厮杀,荣耀和华为正面的冲突也没法避免。荣耀新系列的Magic直接与华为的Mate和P系列在高端产品线出现竞争,彼此有些尴尬但也无可奈何。

  至于从来不正面提及的对手小米,荣耀只能是假装不在乎,但压力和挑战一直都在。

  这种情况下,很多人会觉得荣耀似乎更应学会韬光养晦。谁知就在今年6月16日的荣耀50的新品发布会上,赵明直言不讳地宣布,“荣耀最主要的竞争对手就是苹果”。

  想拿价值2000多元的荣耀50来对标苹果?听上去赵明的这番话有些不知深浅,可或许只有他自己知道,这叫置之死地而后生。这是品牌上的一种宣战,更是一份自我加压。

  而不把小米放在眼里的态度,也颇能代表赵明一贯的作风:去超越飞得最高的那个对手。不管怎么说,独立后的荣耀必将迎来更多的挑战。但是,荣耀也正以多元化的生态赢得更广阔的发展空间。

  荣耀的未来究竟如何,这里不做评判,但可抱以期望,因为这是一个值得期待的团队。

  正如赵明在《笨鸟不等风》的演讲中所说的:我们坚持做一只笨鸟,征程注定是寂寞的,但我们的心是坚定的。

官方微信

TOP