“口水战”逐渐走向“共输”,手机行业还需新玩法

2020-02-27 08:36 来源: 中国家电网  陈晶 

  “口水战”这个出现多年的营销手段,在市场上是“毁誉参半”。近几年,随着手机市场持续走低,手机企业纷纷重启“骂战营销”,这真的有用吗?对于变革中的手机产业,这是高招还是昏招呢?

  小米10发布前后,小米集团副总裁卢伟冰在社交网络上对华为旗下产品发起了猛烈攻击,各种科普、段子纷至沓来,从芯片到马达,从像素到内存,从销量到价格,一副要与华为全方位开战的架势。此后华为方面开始组织反击,双方你来我往,怒怼、硬刚,堪称一场生动而丰富的营销培训课。

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  过去这两年,手机行业之间的明枪暗战从未停歇,苹果、三星、华为、小米等轮流成为各种骂战的“主角”。明枪也好,暗战也罢,各大手机厂商在网上争论不休实际上有着深层次的原因。

  以此次事件为例。以往这个时候,各大厂商已开始声势浩大的举办新品发布了,但是今年因为疫情的影响,封城加上延期返岗的政策,人们连外出的念头都没有,就更别说去看什么新机发布了。但为了保证产品的发布节奏,华为、荣耀、小米、realme、三星、索尼、黑鲨、红魔等众多手机厂商纷纷争先恐后地宣布自家的线上发布会安排,祭出手中捏着的新一代产品。这个时候在微博开战无疑会增加新品曝光量、尤其各位大佬各自的微博关注粉丝都是百万级甚至千万级。用可以忽略不计的营销成本获得几百万粉丝的围观,这是一笔非常划算的“经济账”。

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  显而易见,小米diss华为这一举动除为新品的推出造势外,从更大的范围上看,是品牌试图实现高端化转型的一大力举。

  自小米第一代手机面世,便开创了在互联网线上抢购、高配置、低售价的智能手机销售模式。此后,小米品牌一直以“性价比”优势稳站中低端手机市场。但“性价比”是把双刃剑,它能帮助小米迅速开拓市场,也会使得外界对小米品牌产生“便宜”、“廉价”的刻板印象。此次对标华为,便是其进军高端智能手机的开始。知乎上,一位网友曾总结到:强弱之分、高下之别也反映在营销风向上,行业莫衷一是“弱者总是要通过挑战强者晋升的,小米diss华为、荣耀,华为diss三星,三星diss苹果都是如此。

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  事实上,“口水战”背后却有其合理性存在。凡是充满活力且激烈竞争的行业都有品牌战和舆论战,国外企业表现则是更凶悍的专利战和诉讼战。理论上来说,理越辩越明。厂商持续争吵、相互揭短,对行业的净化和用户利益的扩大也是有正面促进作用的。一方面,由于同行不睦,每个企业既是产品生产商,又是市场监督员,这样企业欺瞒消费者的概率会降低;另一方面,由于竞争加剧,消费者有可能以更低的成本获得更优质的产品。但在疫情期间,行业遭受重创的档口,还是有必要冷静下来思考一下:“口水战”背后是否有充分的必要性逻辑,目前来看,“口水战”并没有赢家,长此以往一定是走向“共输”的。

  即便是卢伟冰这样混迹多年的互联网高手,这样的营销方式本身也是非常考验操作者的难度,过度使用很可能会伤害自身品牌。如果小米把攻击华为作为战略目标,成为口水战的发动机,小米品牌爬升也注定受到影响,依然无法摆脱 “轻品牌美誉度”的怪圈。而从华为的角度看,与小米贴身打同样有一定品牌风险,或许最好的姿态就是:更多聚焦阐述自己产品的技术领先和价值主张,不争口舌之快,坚定高端化的既定路线。如同华为荣耀业务部总裁赵明日前在接受采访时表示的一样,“我们还是要回到产品上,将产品做好,不然怎么卖的好呢?”